WE'LL TAKE YOUR BRAND HIGHER

בשנים האחרונות עם התפתחות המדיה הדיגיטלית וזירת הסושיאל, הכח עבר לציבור המצפה לשקיפות ואמינות. היכולת של הציבור לחשוף ברשתות החברתיות עוולות הזוכות לאלפי שיתופים, תגובות ולעיתים לסיקור תקשורתי נרחב, גרמו לטלטלה בסקטור העסקי אסטרטגיה מחדש ולהתנהל באופן שקוף.  שתימנע  מהם משברים תקשורתיים ונזק תדמיתי שיובילו לבריחת לקוחות, בריחת משקיעים, ולעיתים פשיטת רגל. אז איך אפשר להסביר את האבחנה שהציבור עושה בין חברות עסקיות להן הוא מתקשה לתת אמון מחודש, לבין הסקטור הפוליטי בו הוא מעניק הזדמנות שניה לפוליטיקאים שהפרו הבטחות? ובהקשר זה, למה אף אחד לא היה מתחלף היום עם השר כחלון?

מגרש המשחקים הפוליטי בישראל נתפס כאחד המרתקים והמורכבים בעולם, בו עשרות מפלגות ואלפי שחקנים מתמודדים על 120 תפקידים נחשקים, במטרה לקדם אינטרסים של ציבורים שונים, ועל הדרך להנות מכח והשפעה. כבכל זירה ספורטיבית המורכבת משחקנים הוגנים יותר ופחות, גם מגרש המשחקים הפוליטי מורכב מפוליטיקאים ישרים יותר או פחות ובאורח פלא, בניגוד לסקטור העסקי שלא מקבל הזדמנות שניה, אנו עדים למגמה מפתיעה בה פוליטיקאים המפרים הבטחות לציבור, מקבלים שוב ושוב את אמונו.

ראש הממשלה בנימין נתניהו הוא אחת הדוגמאות הבולטות לפוליטיקאי הנתפס לא מעט פעמים מפר את הבטחותיו, ולמרות זאת, מקבל את אמון הציבור פעם אחר פעם. אם ננתח את דפוס ההצבעה של בוחרי נתניהו הרי שחלק גדול ממנו טוען כי העובדה שהמדינה מתנהלת בצורה תקינה, מעניקה לנתניהו הנחה בהבטחות שהפר (מישהו אמר חוק החסינות?). מבחינתם, כל עוד האישומים נגד ראש הממשלה אינם כוללים בגידה בביטחון המדינה, הוא יכול להמשיך לעשן סיגרים ולשתות שמפניות על חשבון חבריו. אך האם הפריבילגיה לה זוכה נתניהו מהציבור, יכולה להתקיים גם על פוליטיקאים אחרים?

משה כחלון בנה לעצמו לאורך השנים תדמית של לוחם צדק ואחד השרים היחידים שיגן בכל מחיר על שלטון החוק. נכון, כמו בכל משרד ממשלתי, קיימות מחלוקות לגבי תפקודו של כחלון המיניסטריאלי, ועדיין, על דבר קיים קונצנזוס, היותו של כחלון פוליטיקאי ישר שלא מפחד לבצע רפורמות ולפעול נגד גופים חזקים, אף אם הוא לא תמיד מצליח.

כחלון מצוי בימים אלה בפלונטר אישי ופוליטי לא פשוט, בו בכל החלטה שלא יקבל בנושא חוק החסינות, תדמית המיסטר קלין שדבקה בו לאורך השנים, תקבל טלטלה. בניגוד לשרים אחרים שהבטיחו לציבור לפני הבחירות שלא יתמכו בחוק החסינות, ויקבלו ‘מכה קטנה בכנף’ אם יפרו התחייבות זו, לכחלון יקרה “פיגוע תדמיתי” שקשה יהיה להימלט ממנו. לפני הבחירות האחרונות כחלון שב ואמר וחזר ואמר כי הוא לעולם לא יצביע בעד חוק חסינות כל עוד הוא פרסונאלי ובמילים אחרות, “לא אתן לנתניהו לחמוק מהליך המשפטי”, הרי שכיום לאור ההתפתחויות החדשות והקידום האינטנסיבי של החוק בידי אנשי נתניהו, כחלון נמצא בדילמה לא קטנה שכל החלטה לכאן או לכאן תפגע בתדמיתו. אילו יצביע נגד החוק הרי שמדובר בסיכון גדול מול חברי הליכוד, שספק אם יישכחו לו את זה בבחירות הפנימיות במפלגה לכשישוב אליה במוקדם או במאוחר, ימתגו אותו כ”בוגד” ויתקשו לסלוח לו. אילו יצביע בעד החוק, כל היושרה שאיפיינה אותו תתרסק, התדמית תיפגע ויהיה לו קשה עד בלתי אפשרי לתקן אותה.

מבין 120 חברי הכנסת החדשים, אין ספק שכחלון מצוי בקונפליקט הגדול ביותר וכל שנותר לו בשלב זה הוא לנסות ולהעריך את שני הסיכונים במטרה למזער נזקים עתידיים. לו אני היועץ של השר כחלון הייתי ממליץ לו להשאיר את כולנו כמפלגה עצמאית, לא להצטרף לליכוד בשלב הנוכחי, לקיים את הבטחתו לציבור בוחריו ולשמור על התדמית שבנה בעשר אצבעות. במקרה זה אף אחד לא יוכל לבוא אליו בטענה כלשהי היות ודבק בהתחייבותו לציבור בוחריו, ועד שיצטרף לליכוד, אולי תיבחר ממשלה אחרת.      

דדי בן מנחם הוא יועץ תקשורת אסטרטגית ובעלי משרד יחסי ציבור, המספק יעוץ תקשורתי גם לפוליטיקאים ובכירים בשוק

בתקופת בחירות המפלגות שוכרות את מיטב המוחות כדי שייבנו עבורן אסטרטגיה מדויקת שתשפיע על תודעת הציבור.

אז איזו אסטרטגיה היא הנכונה ואיך בוחרים מהלך אפקטיבי שגם ייצר שיח וגם יביא בשורה רעננה בתקופה זו? תשאלו את אביגדור ליברמן.    

אביגדור ליברמן נחשב לפוליטיקאי החדשן ביותר בזירה הפוליטית בישראל כיום. כדי לנתח את השינוי שעבר מראש מפלגה קטנה המהווה חלק מפאזל בממשלה, לדמות המכתיבה את סדר היום התקשורתי שעליו תקום או תיפול, שוב, הממשלה הבאה, נעשה הקבלה לעולם העסקי.

מיטב הארגונים, החברות והתאגידים הגדולים מצויים כיום במציאות שונה מבעבר. גופים אלה אותם נכנה ‘הקשיחים’, הורגלו לנוסחת קסם בה השקעה כספית גדולה במשאבי שיווק, פרסום ויחסי ציבור, תוביל ישירות לצמיחה במכירות והרחבת הפעילות העסקית. הם צדקו, עד כניסתם של טכנולוגיות מהפכניות, חברות סטארטאפ וגופים חדשים ששינו את הכללים. נכנה אותם ‘הגמישים’. הצעות הערך של הגמישים, הביאו בשורה לציבור וחייבו את הקשיחים לשנות מסלולי שיווק, לפתח אסטרטגיות חדשות ובעיקר, להגיב.

בעקבות השינויים המהירים בשווקים, אסטרטגיות השיווק ארוכות הטווח שהקשיחים פעלו על פיהם לאורך השנים כבר לא רלוונטיות, והן נזנחו לטובת מהלכים מהירים המוכוונים לתכתיבי העולם החדש ולאיומים מצד הגמישים.

במטרה לייצר ערכים עסקיים בהקדם, להתמודד עם השינויים בשוק ולא להשתרך מאחור, החלו הקשיחים להקים חטיבות חדשות, לרכוש חברות, לייצר חיבורים, וגם להשקיע משאבים עצומים בזירת הדיגיטל ובטכנולוגיות להפקת ערכים עסקיים ושיווקיים מהירים כמו ביג דאטה ו-BI.

עם זאת, בשל הגודל שלהם, האופרציה, השותפים והמשקיעים, כל שינוי שכזה כרוך בבירוקרטיות, אישורים וזמן יקר, בניגוד לגמישים המתנהלים בזריזות ויכולים לשנות אסטרטגיות ולהניע מהלכים מעכשיו לעכשיו. למרות גודלם, הקשיחים כאמור כבר לא משפיעים על השוק כבעבר. הם בעיקר מגיבים לגמישים.

אם נשוב לזירה הפוליטית הרי שהמפלגות הוותיקות (הליכוד, עבודה, יהדות התורה, ש”ס, מרץ-המחנה הדמוקרטי) שייכות לצד הקשיח. יש להן חברים, אופרציה, נדל”ן, אך אינן מכתיבות את הקצב ובעיקר, לא יכולות לזנוח את המסרים המזוהים איתן לאורך השנים. גם בקמפיינים הנוכחיים הליכוד מתמקד באתגרים ביטחוניים, ש”ס בתיקון אפליות חברתיות וכלכליות, מרץ והמחנה הדמוקרטי בתהליך המדיני ומפלגת העבודה באתגרים החברתיים-כלכליים. אין כאן שום בשורה חדשה.

כמשרד יחסי ציבור, דדי בן מנחם תקשורת ויחסי ציבור (DBM) המספקת שרותי יחסי ציבור וייעוץ תקשורתי אסטרטגי לפוליטיקאים ובכירים בשוק, אני סבור שאביגדור ליברמן ביצע שינוי תדמיתי והתאמה אינטילגנטית לתכתיבי המציאות והוא מתנהל היום בדיוק כמו חברת סטארטאפ גמישה! ישראל ביתנו הפכה תוך זמן קצר ממפלגת נישה הפונה בעיקר ליוצאי חבר המדינות, למפלגה המלהיבה ביותר בזירה הפוליטית. ליברמן זיהה את הקונצנזוס שיש בציבור החילוני סביב נושא הגיוס ומינף אותו בצורה אפקטיבית עד כדי “שריפת המועדון” ויציאה לבחירות חדשות. הוא שינה מקצה לקצה את האסטרטגיה והמסרים עליהם ישראל ביתנו נשענה לאורך השנים (מישהו זוכר את הסלוגנים “חוק עונש מוות למחבלים” או את “בלי נאמנות אין אזרחות”?), הוא לא מתחייב לשבת רק בממשלה תחת נתניהו, ומוביל קמפיין עם מסר חדש המתריע מפני מדינת הלכה.

בדומה לחברה גמישה, ליברמן משנה מסרים תוך זמן קצר בהתאם להלך הרוח ודרישות הציבור הישראלי, הוא מכתיב את השיח ובעיקר גורם למפלגות מימין ומשמאל להגיב. האמירה שלו כי יולי אדלשטיין הוא מועמד ראוי שיכול לעמוד בראשות הליכוד, עוררה סערה בזירה הפוליטית והובילה את חברי סיעת הליכוד, להגיב, ולחתום על מסמך נאמנות לראש הממשלה נתניהו. שינוי במסרים תוך זמן קצר קיבלנו מליברמן לפני מספר שבועות, כשאמר כי ימליץ לראשות הממשלה על מועמד המפלגה הגדולה ביותר, וזאת למרות שמספר שעות לפני כן, הוא שלח את בני גנץ וכחול לבן להקים ממשלה עם דובי הקוטב. למרות השינוי החד בעמדות, הציבור דווקא העריך את ליברמן וניתן להבחין באפקט של סחף לכיוון ישראל ביתנו, הזוכה בסקרים האחרונים לכמות מנדטים דו ספרתית. כעת נסו לדמיין את אחת המפלגות הקשיחות מחליפה מסרים תוך זמן קצר, את הליכוד תומך בממשלת אחדות במקום בממשלת ימין, את ש”ס לא פוסלת ישיבה בממשלה עם יאיר לפיד ואת כחול-לבן מצהירים שיכהנו בממשלה עם נתניהו. הבייס עשוי לנטוש אותן בשל “חוסר עקביות ואמינות”.

אביגדור ליברמן מכיר את ה-DNA של הציבור הישראלי, ממציא את עצמו מחדש כשצריך, והוא יהיה שובר השיוויון בבחירות הקרובות.

לסיכום, השינויים בעולם החדש מחייבים גופים עסקיים ומפלגות לבצע התאמות, לשנות מסרים, לזהות את הלך הרוח הציבורי ולהניע עבורו מהלכים מהירים בהתאם לתקופה.
הפעם, ליברמן היה הראשון לזהות.

דדי בן מנחם הוא יועץ תקשורת ואסטרטגיה, בעלי משרד יחסי הציבור ‘דדי בן מנחם תקשורת’ המספק שרותי ייעוץ אסטרטגי ויחסי ציבור לפוליטיקאים ובכירים בשוק.

המדינה חייבת לעבור לאסטרטגיית תמריצים

מאת: דדי בן מנחם

כל מומחה למשברים יודע שמעת לעת, כדי לפתור משבר, חייבים לשנות אסטרטגיה ולהתנהל ביצירתיות. שנת 2020, מדינת ישראל מצויה במשבר עמוק, פוליטי, כלכלי וחברתי. לאחר הניסיונות הכושלים לצמצם את תחלואת הקורונה בגל השני, המדינה בחרה פעם נוספת בדרך הקלה והלא צודקת, לסגור את המדינה הרמטית. ענישה קולקטיבית גם לאזרחים ממושמעים שעוטים כל היום מסכה מבוקר עד לילה, במהלך פגישות, בקניונים, בחדר כושר, במסעדות, וגם לאזרחים פחות ממושמעים, שלא מתרגשים מהיקף התחלואה הגבוה.

במבחן התוצאה, “ממשלת הקורונה” מקבלת ציון נכשל, וכישלון זה עומד להשפיע על כל המשק בזכות קבלת החלטות שערורייתית הנגועות בשיקולים פוליטיים. במקום להפעיל גמישות מחשבתית ולהתאים אסטרטגיית פעולה חדשה ליציאה מהמשבר, המדינה סוגרת את השאלטר, בוחרת בדרך הקלה ושורפת את המועדון. סגר בכל מחיר, גם בערים ירוקות, גם לתושבים ממושמעים, וגם באזורים בהם רמת ההדבקה אפסית. כך לא מנהלים משבר! 

במקום לפעול בדרך הקלה ולהוציא את כל המדינה לסגר ללא וודאות שהוא אכן יצמצם את היקף התחלואה, אבל כן יוביל לקריסתה המוחלטת של הכלכלה, הממשלה פשוט יכולה לשנות את האסטרטגיה באופן פשוט, יעיל ויצירתי.

כיועץ תקשורת אסטרטגית ויחסי ציבור בעלי משרד  יחסי הציבור דדי בן מנחם תקשורת (DBM) המספק בין היתר שרותי ייעוץ ויחסי ציבור גם לפוליטיקאים ובכירים בשוק, לו אני היועץ האסטרטגי של מקבלי ההחלטות, הייתי מייעץ לעבור מאסטרטגיית סגרים, לאסטרטגיית תמריצים! במקום מקל, גזר. במקום שמשרדי הממשלה ינהלו את המשבר. הרשויות המקומיות ינהלו.

אסטרטגיית התמריצים;

הממשלה תודיע לרשויות מקומיות אדומות וכתומות, שצמצום היקף התחלואה בעירן עוברת לאחריותן המלאה למשך שישה חודשים, כדי לוודא שרמת תחלואה נמוכה נשמרת, על בסיס פרמטרים שונים שייקבעו (גודל העיר, כמות תושבים, היקף תחלואה וכו’). כל רשות מקומית שרמת ההדבקה בה תרד בעשרות אחוזים בחודש תקבל מהממשלה מענק בסך עשרות מיליוני שקלים, בהתאמה לאחוזי ההדבקה שירדו. משמע, ירידה של 50% בנדבקים בחודש אחד ברשות X בהשוואה לחודש הקודם, תזכה את הרשות במענק בסך 50 מיליון שקלים. ירידה של 80%, תזכה את הרשות ב 80 מיליון שקל וכן הלאה.  חצי מהתקציב יועבר לרווחת התושבים ושיפור השרותים, וחציו השני ישירות לתושב בהוזלת עלויות (מים, ארנונה וכו’).

דמיינו את ראשי הרשות המקומית, שיודעים כעת שיש באפשרותם לקבל תקציבי עתק, הם יעבדו באינטנסיביות 24/7 ויפעילו את כל המערכים האפשריים כדי להוריד את רמת התחלואה בעירם.

אסטרטגיית התמריצים תייצר אפקטיביות משולשת.  

עבור הרשות המקומית – הרשות תפעל באינטנסיביות כדי להוריד את רמת התחלואה – יותר מהלכי הסברה, יותר פיקוח במרחב הציבורי, יותר פעולות מנע, יותר סנקציות לתושבים שלא נשמעים להוראות ועוד. היא אף תוכל להקצות בשכונות השונות “מנהלי קורונה” שיהיו אחראים, כל אחד באזור מגוריו, על ההסברה והחשיבות במשמעת לטובת הורדת קצב התחלואה.

עבור תושבי העיר– באופן טבעי הירתמותם של התושבים הכרחית למהלך, כך שהרשות תוכל לפעול ע”פ מתווה התמריצים גם מולם. הרשות תתחייב להשקיע בפעילויות פנאי אטרקטיביות בכסף שיוזרם מהמדינה, במידה והתושבים יישמרו על כללי הזהירות ויורידו את היקף התחלואה. תראו לי תושב מקומי אחד שלא ישמור על משמעת אם יידע שבתמורה הוא ייהנה בהוזלה משמעותית במיסי העירייה ובנוסף, ייהנה ממופעי בידור (תיסלם, שלמה ארצי, ברי סחרוף, שרית חדד, עדן בן זקן) או מפעולות פנאי ובידור אחרות. 

עבור המדינה – כל עוד התחלואה תרד, לא יהיה סגר, הכלכלה לא תקרוס וקצב האבטלה לא ייצמח. המדינה תשמח להקצות את המשאבים לרשויות המקומיות, בניגוד למה שקורה כעת, בו היא מזרימה עשרות מיליארדי שקלים לעסקים שקורסים, מחוסרי עבודה, משפחות ועוד, ונכנסת לקטסטרופה כלכלית שיהיה קשה לצאת ממנה. 

לסיכום, בניהול משבר, כשאסטרטגיה אחת לא אפקטיבית, צריך להתנהל בגמישות מחשבתית, לשנות אסטרטגיה ולחשוב יצירתי. סגר הרמטי שני למדינה קטנה כמו ישראל, מהווה אסטרטגיית פעולה קלה ומיושנת שנדמה כאילו נלקחה מהמאה הקודמת. 

אסטרטגיית תמריצים עשויה להוכיח אפקטיביות מרבית בה כל הגורמים ישמחו לפעול – הממשלה תקבל את הקרדיט המגיע לה והיא תשמח לשלם לערים במקום ״לזרוק את הכסף לפח״, הרשות המקומית תשמח לקבל בונוסים שיוזרמו לפעילות השוטפת והתושבים עצמם, שיתאמצו להוריד את רמת התחלואה בעיר בתמורה לאטרקציות שהם יקבלו.  

דדי בן מנחם הוא יועץ תקשורת-אסטרטגית ובעלי משרד יחסי ציבור דדי בן מנחם תקשורת ויחסי ציבור (DBM) המספקת בין היתר שרותי ניהול משברים תקשורתיים עבור גופים, ארגונים ובכירים בשוק

מעת לעת אנו נחשפים לסקרי מנדטים ומבלי להיכנס לעמדה פוליטית, ניתן להבחין בחוסר הסימטריה בין הישגי הממשלה הלא מועטים בזמן הקצר לקיומה, לבין מספר המנדטים הנמוך שמקבלת מפלגתו של רוה”מ בנט, ימינה.   

הגל הרביעי והחמישי של הקורונה דעך ללא סגרים ועם פגיעה מינימלית בכלכלה, תקציב המדינה עבר, מעמדה הבינלאומי של ישראל התחזק, המדיניות הביטחונית התעצמה בזירה הצפונית והדרומית, שכר חיילי החובה הועלה, השקעת משאבים אדירה להשבת המשילות בצפון ובדרום, הבריטים הכניסו את חמאס לרשימת ארגוני הטרור, צה”ל קיבל מיליארדים להעצמת האופציה הצבאית מול אירן, הוקמה וועדת חקירה ממלכתית לאסון מירון, לפרשת הצוללות, רפורמות יוצאות לדרך, משרד החוץ חזר לתפקד באופן מלא, חימום היחסים עם ירדן, ביטול הוויזה לארה”ב, החזרת הזוג מטורקיה, הם חלק מהישגים אלו. ברקע העימות בין רוסיה לאוקראינה הפכה ישראל בראשות בנט למדינה היחידה בעולם המתווכת בפועל בין שני הצדדים, ובנט מבחינתו קפץ תוך זמן קצר כמה כיתות והפך למנהיג בעל שם עולמי.    

אמנם לא הכל ורוד בממשלה וקיימים תחומים הדורשים טיפול דחוף כגון המלחמה בפשיעה, הורדת יוקר המחיה, הוזלת מחירי הדיור, צמצום פקקי התנועה ועוד, ועם זאת, הביצועים עד כה מרשימים.

בהסתמך על הישגי ממשלות קודמות שהשפיעו ישירות גם על הלך הרוח הציבורי, גם על הפופולאריות של ראש הממשלה המכהן וכמובן גם על עקומת המנדטים העולה של מפלגתו, קשה שלא לתהות כיצד במקרה של בנט העקומה לא מסתנכרת עם ההישגים.

כיועץ תקשורת אסטרטגית המספק גם פעילות יחסי ציבור לפוליטיקאים ובכירים בשוק, הניתוח שלי לחוסר ההלימה די פשוט והוא אסטרטגיית יחסי ציבור כושלת בה בחר בנט, הפועלת כנגדו בדעת הקהל.

כאופוזיציונר בממשלת נתניהו האחרונה, בנט היה מהקולות הבודדים שהוכיחו תעוזה וגמישות מחשבתית בכך שפיתח פתרונות יצירתיים להתמודדות עם המגיפה ומיגורה. העובדה כי מדובר באיש ימין, חובש כיפה, קצין בסיירת מטכ”ל, התוקף ראש ממשלה מהימין (נתניהו), בשילוב תעוזה, חוצפה, יצירתיות, טיימינג ובעיקר, פמפום המסרים בתקשורת, הובילו את מפלגת ימינה לנסיקה בסקרים ואמון מחודש של ציבור עייף ומבולבל.    

אז כיצד אותו אופוזיציונר אשר הפעיל מנגנוני יחסי ציבור אפקטיביים שהובילו את מפלגתו ל-20 מנדטים בסקרים דאז, תיקשר עם הציבור ברמה היומיומית, הפיק סרטונים מרגשים (“תשמרו על סבא ועל סבתא”) ואפילו כתב ספר על אסטרטגיה למיגור המגיפה, זנח לגמרי את פעילות יחסי הציבור, ודווקא את הישגי ממשלתו הוא ממעט לפאר?   

יאמר בנט, “באתי לשנות, באתי לעשות, באתי לבצע, לא לדבר”. בגדול הוא צודק ועם זאת, הציבור הוא ממליך המלכים בכל הדמוקרטיות וכאשר אינו נחשף לביצועים, מבחינתו כאילו לא היו קיימים, וכאשר הם לא קיימים, הממשלה נתפסת ככושלת ועקומת המנדטים מדשדשת סביב אחוז החסימה.  

קצת מופרז להטיח בבנט שהוא משתמש ב”דממת אלחוט” כאסטרטגיית יחסי ציבור בתקופה זו כי הרי כולנו מודעים להישגי הממשלה, אך קיימת אבחנה בין “עדכון הציבור” במהלך יחסי ציבור נקודתי קצר טווח כפי שבנט מנהל, לבין מהלכי יחסי ציבור שוטפים. בקמפיין נקודתי הציבור אמנם נחשף למסר המועבר בד”כ באמצעות ידיעה לתקשורת שמופצת ע”י משרד רוה”מ, אך אף גורם מהקואליציה לא מרחיב לגביה, היא יורדת באופן טבעי מסדר היום התקשורתי לאחר יום או יומיים ולא מספיקה להיות מקובעת בתודעת הציבור. קמפיין יחסי ציבור נמשך זמן רחב יותר והוא כולל סט מסרים חד וקבוע, בחירת מרואיינים שידברו על הנושא במשך ימים שלמים בתקשורת, עדכון התקשורת אודות ההישג כל יום בווריאציה אחרת, מסיבות כתבים, קמפיינים ברשתות החברתיות, סרטונים ועוד.    

במציאות החדשה איתה העולם מתמודד בשנתיים האחרונות, חדשות טובות הן מצרך נדיר וכל הישג מדיני, ביטחוני וכלכלי משפיע ישירות על מצב הרוח החיובי של הציבור. על בנט להפנים כי תקופת הניסוי והתהיה הסתיימה והסקרים מוכיחים כי האסטרטגיה התקשורתית בה בחר אינה אפקטיבית.  

את המעבר מ”צניעות תקשורתית” ל”בולטות תקשורתית” הוא יכול לבצע באלגנטיות ואני סבור שהוא יופתע לגלות שאסטרטגיה חדשה תסייע למיצובו כמנהיג ראוי, תשפר דעת הקהל וכמובן את עקומת המנדטים של מפלגתו.

דדי בן מנחם הוא יועץ תקשורת אסטרטגית ובעלי חברת יחסי הציבור ‘DBM‘ המספקת שרותי ייעוץ תקשורתי ויחסי ציבור לפוליטיקאים ובכירים בשוק

מאת: דדי בן מנחם

בשעה טובה, אתם אחד או אחת מ-23 ח”כים וחכיות חדשים שיושבעו היום לכנסת ה-25. ברגע אחד רובכם יהפכו מדמות אנונימית לאישיות רבת השפעה, וכל החלטה שתקבל ותקבלי מעתה, תשפיע במידה רבה על חיינו וחיי ילדינו. אז עם כניסתך לתפקיד, להלן מדריך קצר ובסיסי שיסייע לך להתנהל באפקטיביות בכנסת. המדריך בלשון זכר אך פונה כמובן לשני המינים, נכתב ע”י יועץ התקשורת דדי בן מנחם, בעלי משרד דדי בן מנחם תקשורת ויחסי ציבור (DBM) המספקת שרותי יעוץ תקשורתי אסטרטגי ויחסי ציבור, לפוליטיקאים ובכירים בשוק.

שמור על האינטרסים של הציבור שאתה מייצג

כל חברי הכנסת מייצגים סקטור, ציבור, אוכלוסייה, מגזר, המזוהים עם השקפת עולמם, וקידום האינטרסים שלהם. בפוליטיקה כמו בפוליטיקה, מעת לעת תתמודד עם סיטואציות מורכבות בהן תיאלץ לתמוך במהלכים המתנגשים עם התפיסה שלך, הערכים, האמונות והציבור אותו אתה מייצג. במרבית המקרים לא תוכל לצאת כנגד עמדת הסיעה, אבל כן תוכל להיצמד לעקרונות שלך ואולי אף לשנות את אותה עמדה. הציבור וגם התקשורת, מעריכים מאוד חברי כנסת שנלחמים על עקרונותיהם, ופחות מעריכים “יס -מנים” שמצביעים אוטומטית, בעיקר כאשר המהלך מתנגש עם צו מצפונם.

כללי זהירות

החל מהיום כל העיניים נשואות אליך, וכל צעד שתעשה ייבחן בדקדקנות ע”י גופי תקשורת, עיתונאים, פרשנים, מובילי דעת קהל וכמובן מיליוני אנשים בארץ ובעולם. הציבור מאמין בך ומצפה לשקיפות, אמינות, ערכיות ודאגה לכלכלתו, רווחתו וביטחונו.

במקביל, מהר מאוד תבין שקיימים לא מעט “נשמות טובות” שימתינו למעידה שלך. הם יכולים להיות בסיעות יריבות, בתקשורת, ואפילו במפלגתך. כדי להימנע מכך, השתדל להיזהר בלשונך בשיחות טלפון, ראיונות בתקשורת, שיחות רקע ופוסטים בפלטפורמות השונות. זכור שכיום ניתן להקליט ולתעד בקלות שיחות מכל מקום ובכל זמן, כך שגם “שיחות מסדרון” או בתוך מליאת הכנסת עשויות להוות מוקש, שייצר עבורך נזק תדמיתי שקשה יהיה לתקן. 

בנה אסטרטגיה

בין אם אתה חבר בקואליציה או באופוזיציה, בנה אסטרטגיה יעילה שתלווה אותך במהלך כהונתך. מהם יעדי המפלגה שלך, מה יעדיך האישיים, אילו שינויים אתה מתכוון לבצע, אילו חיבורים אתה מעוניין לרקום, אילו אתגרים אתה מתכוון לפתור, מהם תחומי הליבה בפעילותך הפרלמנטרית, אילו חוקים חשוב לך לחוקק וכו’. עקוב אחר התכנית האסטרטגית ועדכן אותה תוך כדי תנועה. קח בחשבון שהעולם משתנה בקצב שיא כך שייתכנו התאמות שתצטרך לשלב בתכנית זו ככל שהזמן עובר.  

מתג את עצמך באמצעות ניכוס תחום הקרוב לליבך

אתגר מרכזי של כל פוליטיקאי הוא ניכוס תחום שייצרב בתודעת הציבור. כך לדוגמא אריאל שרון ז”ל נתפס כ”מר ביטחון”, שמעון פרס ז”ל כ”מנהיג דרך השלום”, רוה”מ המיועד בנימין נתניהו יבל”א כ”מר כלכלה”,  עמיר פרץ כאחראי על פעילותה של כיפת ברזל, ואפילו הפנתרים השחורים שפעלו בשנות ה-70 ייזכרו כתנועה הדואגת להעלאת המודעות לנושאים חברתיים הנוגעים לאפליית עדות המזרח והכנסתם לסדר היום הציבורי.

בחר ב 1-2 תחומים מרכזיים הקרובים לליבך, קדם אותם בכל אפיק אפשרי ו”נכס” אותם לעצמך. השתתף בישיבות מליאה העוסקות בתחומים אלה, השתלב בוועדות רלוונטיות, הגש הצעות חוק, שאילתות, הפץ פרשנויות וציטוטים לתקשורת, היוועץ עם מובילי דעת קהל בתחומים אלה. עם זאת חשוב שתזכור, הציבור הישראלי לא פראייר והוא יודע לזהות טריקים ושטיקים, כך שלא מומלץ לנסות ולנכס לעצמך תחומים מסוימים לצרכי יחסי ציבור בלבד.                  

יחסי ציבור

משפט מפורסם מעולם הכדורגל טוען כי קשה לקחת אליפות, אבל קשה יותר לשמור עליה. כחבר כנסת אחד האתגרים האישיים שלך יהיה לשמר, לחזק ולשפר את מעמדך לקראת הבחירות הבאות.  ככל שתהיה פעיל יותר, אינטנסיבי יותר, נמרץ יותר ותמצב את עצמך כח”כ יעיל המקדם בפועל מהלכים לטובת הציבור ורווחתו, כך תקבע את מעמדך למשך שנים ארוכות. אבל, וזה אבל גדול, לא מספיק להיות ביצועיסט, וחשוב שהציבור ייחשף למהלכים שאתה מקדם. כאן משתלב אולי הכלי הכי חשוב בחשיפת פעילותך הפרלמנטרית…. התקשורת!

כצעד אסטרטגי אתה חייב לייצר מערכת יחסים מקצועית עם הכתבים והעורכים המסקרים את פעילות הכנסת, וגם את התחומים שבחרת לקדם (חינוך, הייטק, ביטחון, כלכלה, חברה וכו’). קיים איתם מעת לעת שיחות עדכון, שתף אותם במהלכים והתפתחויות שניתן לחשוף, הזן אותם במידע, שמור איתם על קשר! גייס דובר מקצועי שינהל עבורך את הקשר השוטף עם התקשורת, או שכור חברת ייעוץ תקשורתי אסטרטגי המתמחה בכך. בכל מקרה זכור שמערכת יחסים שקופה, אמינה, מקצועית ושוטפת עם התקשורת, הכרחית לפעילותך.

אל תיכנע ללחצים

אחד התחומים הכי רגישים בכנסת נוגעים לפעילויות בנושאי תאגידים ורגולציה. באופן טבעי כל גוף וגוף בישראל מעוניין לקדם את האינטרסים שלו, ובמהלך כהונתך יופעלו עליך לחצים מצד גורמים שונים המייצגים גופים אלה ואחרים, בהם לעיתים גם הגופים החזקים והמשפיעים בישראל, לתמוך במהלכים התורמים לפעילותם באופן ישיר או עקיף.  בהיבטים אלה חשוב לא להיכנע ללחצים, לנהוג במשנה זהירות כשטובת הכלל תמיד לנגד עיניך.

חזק את הקשר האישי עם הקהל שלך

כ-90 אחוז מהישראלים גולשים באינטרנט, מה שהופך זירה זו לאפקטיבית במיוחד לחיזוק הקשר האישי עם הציבור. אין צורך להכביר במילים על האפקטיביות של הרשת החברתית ובנוסף לתקשורת, גם היא תהווה עבורך כלי מיטבי לעדכון הציבור בפעולותיך הפרלמנטריות, כאשר כאן השליטה שלך על התכנים, מוחלטת. חשוב לציין שעמוד הפייסבוק משמש כ”תעודת הזהות” שלך והוא חייב להיות איכותי, מעודכן באופן שוטף, עם מסרים קליטים  וחדים.

כמעט כל גורם בעל השפעה נמצא היום גם בזירת הטוויטר, החל מפוליטיקאים, ספורטאים, עיתונאים ואף אמנים ומובילי דעת קהל. חלק ניכר מהציוצים שלהם מייצרים שיח ואף זוכים לוויראליות ברחבי הרשת. פתח פרופיל בטוויטר וצייץ מעת לעת משפטים הנוגעים לאקטואליה, דעה בנושא מסוים, תגובה או פרשנות. טיפ קטן, ככל שהציוץ יהיה שנון, יצירתי ומתוחכם, כך הוא יזכה לאימפקט רחב יותר.       

לסיכום, מדובר ברגע מרגש מאוד עבורך ואתה נושא כעת באחריות רבה במגוון תחומים הנוגעים לחיי האזרחים. תהנה מהמעמד, נצל אותו לקידום האינטרסים של הציבור וזכור, הצלחתך, הצלחתנו.
 

דדי בן מנחם הוא יועץ תקשורת אסטרטגית ויחסי ציבור ובעלי משרד יחסי הציבור דדי בן מנחם תקשורת  (DBM) , המספק שרותי ייעוץ ויחסי ציבור לפוליטיקאים ובכירים בשוק.

כולנו גדלנו על תכנית האנימציה האלמותית “תום וג’רי”, סדרת סרטים קצרים שנוצרו ע”י וויליאם האנה וג’וסף ברברה בשנות ה-40, ה-50 וה-60 במאה הקודמת, וכמה מהם אף זכו באוסקר.

בכל פרק תום החתול, הגדול  והחזק שכולנו אהבנו לשנוא, היה משתמש בשתמש בכח ובגודל שלו כדי לתפוס את ג’רי, העכבר הקטן, הזריז והחמקמק. לשמחתו של ג’רי, בכל פרק ניתן היה להתרשם מהיכולת שלו לזהות מבעוד מועד את הסכנות האורבות לו, לפתח אסטרטגית פעולה חדשה המותאמת לסיטואציה, וידו תמיד הייתה על העליונה והוא הצליח להתחמק מכל תחבולה.

עם זאת, מעניין היה לדעת מה היה קורה לו תום החתול היה עובר “שדרוג”, שותה שיקוי כלשהו שהיה הופך אותו ל”סופר-תום”, חתול הרבה יותר חזק, הרבה יותר מהיר והרבה יותר מתוחכם מג’רי. מה אז היה עושה ג’רי והאם האסטרטגיות שעבדו עבורו פעם אחר פעם היו אפקטיביות גם כעת, כאשר המציאות השתנתה, ועומדת מולו חיה אינטליגנטית פי כמה?

סביר להניח כי התגובות הרגילות היו פחות רלוונטיות לתחבולות של “סופר תום”, וג’רי הקטן היה צריך לפתח במנגנון מחשבתי חדש, שיסייע לו להגיב בהתאם לסכנות של תום ואף להעפיל עליהן. הסיפור של תום וג’רי מתכתב באופן מדויק עם המציאות החדשה שכולנו מתמודדים איתה בחודשים האחרונים.  

מיטב הארגונים, החברות והתאגידים הגדולים, הורגלו לנוסחת קסם בה השקעה כספית גדולה במשאבי שיווק, פרסום ויחסי ציבור, תוביל ישירות לצמיחה במכירות והרחבת הפעילות העסקית.

גופים אלה התרגלו להתנהלות “קשיחה”, עם תכניות אסטרטגיות שיווקית ארוכת טווח, כאשר תוך כדי תנועה נעשות “התאמות” או “תגובות” לשינויים בשוק. המסרים תמיד יהיו זהים וכך גם קהלי היעד, הלקוחות וגם המוצרים.

בדומה למהלכי התגובה היעילים של ג’רי לתחבול